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August 2017

Planen im digitalen Raum

Christian Diener, Geschäftsführung, und Maren Riebartsch, Senior Konzeptionerin bei DRID im Gespräch

In der digitalisierten Welt wird Markenkommunikation zur ständigen Herausforderung: Die Vielzahl der Kanäle ist kaum überschaubar, während die Geschwindigkeit der Kommunikation zunimmt und Konsumenten in den sozialen Medien das Markenbild aktiv mitbestimmen. Wird eine Marke nicht richtig geführt, ist die Gefahr groß, dass sie erodiert.

Auf der Rückseite eurer Visitenkarte steht „Markenführung im digitalen Raum“. Was steckt dahinter?

Christian Diener: Der „digitale Raum“ ist für uns ein Bild, das die Präsenz von Marken in der digitalen Welt greifbarer macht. Die Kommunikation zwischen Mensch und Marke verläuft ja schon lange nicht mehr linear, sondern weit verstreut über unterschiedlichste Kanäle und Medien. Man muss sich das vorstellen wie ein Planetensystem von Touchpoints – digitale, aber auch analoge –, die eine Marke oder ein Ereignis umgeben. Für uns gilt es nun, mit unseren Kunden diesen Raum für seine Marke zu gestalten – Verknüpfungen zu legen, über die sich ein Konsument der Marke nähert, oder zu schauen, welche Punkte er streift, wenn er sich von einem Ereignis wieder entfernt. Viele nennen das „Customer Journey“. Wir bevorzugen eine räumliche Vorstellung von dieser „Reise“, mit der wir die vielschichtige Vernetzung von Kommunikationsmaßnahmen besser abbilden können.

Das klingt komplex.

Maren Riebartsch: Für den Kunden ist seine eigene Kommunikationslandschaft oft undurchdringlich geworden. Unterschiedliche Abteilungen betreuen unterschiedliche Kanäle, die nur diffus aufeinander abgestimmt sind. Überall gibt es Baustellen und unklare Prioritäten. Hier schaffen wir eine planbare Übersicht.

Funktioniert das, so „am grünen Tisch“?

Christian Diener: Was sehr theoretisch klingt, ist in unserem Kunden-Workshop „Markenführung im digitalen Raum“ ein konkretes, analoges Verfahren, wie auf einem großen Spielbrett.

Am Ende sieht der Kunde auf einer großen Karte seine gesamte kommunikative Infrastruktur mit allen Verknüpfungen untereinander. Lücken oder – das gibt es häufig – Sackgassen in seinem Kommunikationsraum werden schnell identifiziert.

Wie geht ihr dabei vor?

Maren Riebartsch: Wichtig ist, dass der Kunde aktiv am Entwicklungsprozess beteiligt ist, idealerweise mit Vertretern aus allen relevanten Abteilungen wie z.B. Produktentwicklung, Marketing, Vertrieb und Kundenservice. Das ist nicht selbstverständlich. Manchmal haben diese Personen vorher noch nie zusammen an einem Tisch gesessen. Dann gilt es, zunächst einmal eine gemeinsame Vision für ein Projekt bzw. ein gemeinsames Verständnis für die Marke zu entwickeln.

Besonderen Wert legen wir auf eine intensive Auseinandersetzung mit den Zielgruppen. Wir betrachten genau, wer diese Menschen sind, welche Fragen, Ziele und Bedürfnisse sie haben. Im nächsten Schritt leiten wir daraus Inhalte ab, mit denen wir diese Needs möglichst gut adressieren können. Erst wenn hier ein klares Bild entstanden ist, legen wir fest, welche Themen für welche Gruppen auf welchen Kanälen platziert werden sollen.

Christian Diener: Dieser Workshop ist für uns eine gut vorbereitete Reise durch den digitalen Raum des Kunden – und wir sind so etwas wie die Reiseleiter.

Ein schönes Bild. Der Weg ist aber noch nicht das Ziel, oder?

Christian Diener: Richtig, die Bestimmung der Routen im digitalen Raum ist erst der Anfang. Das Gesamtbild, das hier geschaffen wird, ist die Grundlage sowohl für die langfristige Weiterentwicklung der Markenkommunikation, als auch für die Planung kurzfristiger integrierter Kampagnen. Ziel ist es, eine schlüssige Gesamt-Markenidentität zu zeichnen, auch wenn auf verschiedenen Kanälen mit unterschiedlichen Zielgruppen unterschiedlich kommuniziert wird. Oder um im Bild zu bleiben: Im Planetensystem einer Marke können die unterschiedlichsten Himmelskörper in unterschiedlichsten Geschwindigkeiten und Bahnen kreisen, so lange der gemeinsame Zentralstern, der Markenkern, um den sich alles dreht, klar definiert ist.



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